Heb je wel eens een product verkocht op marktplaats? En als je dan terugdenkt aan dit product en de prijs die je er voor vroeg, zou je het dan zelf kopen voor die prijs? Of zou je nu denken dat de prijs te hoog zou zijn? De kans dat je antwoordt dat het inderdaad te duur zou zijn, is vrij hoog. De neiging om de waarde van een een product hoger in te schatten dat in ons eigen bezit is ten opzichte van een redelijke marktprijs heet het endowment effect.

Behavioral economics

Dit effect werd in 1980 geïdentificeerd door nobelprijswinnaar Richard Thaler in zijn onderzoek naar behavioral economics en is later ook beschreven in zijn boek “Misbehaving”. Thaler toonde het effect aan door middel van een experiment met koffiemokken. In dit experiment werden twee groepen gevormd: verkopers en kopers. De verkopers kregen een mok van Thaler en werden gevraagd voor welke prijs ze bereid waren de mok te verkopen aan de kopers. De kopers kregen daarentegen geen mok en werden gevraagd hoeveel ze bereid waren maximaal te betalen voor een dergelijke mok. Gemiddeld vroegen de verkopers 7,12 dollar voor hun mok, terwijl de kopers gemiddeld slechts 3,12 dollar wilden uitgeven aan de mokken. Een opmerkelijk verschil waarbij de kopers niet eens de helft over hadden voor een mok in vergelijking met de verkopers. Er zijn een aantal theorieën die verklaren waarom dit fenomeen plaatsvindt. 

Loss aversion

Lang werd gedacht dat de loss aversion theorie het meest gangbaar was. De loss aversion theorie beschrijft namelijk het effect dat mensen liever iets niet verliezen dan dat ze iets krijgen: het is beter om niet 5 euro te verliezen, dan 5 euro te vinden. Een belangrijk aspect van loss aversion is echter wel dat het duidelijk is of het gaat om verlies of opbrengst en hoe dit geframed is voor de persoon. Zo zal 5 euro korting anders voelen dan 5 euro terugkrijgen na een aankoop. Hoewel loss aversion een onderdeel is van het endowment effect, is uit onderzoek gebleken dat de psychological ownership theorie een betere verklaring is. 

Psychological ownership

Er zijn verschillende stromingen van psychological ownership theorieën die vooral verschillen in de vorm ervan. De essentie is dat mensen gehecht raken aan producten die ze in bezit hebben. Een goed voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld het niet weg willen gooien van een oude trui die je hebt gekregen op een kamp vroeger: de trui is een deel van je identiteit geworden en draagt veel nostalgische waarde. Daarnaast houdt de theorie in dat mensen een beter geheugen hebben van producten in hun bezit, dan producten die ze niet bezitten. Hierdoor zullen ze meer positieve aspecten van een product onthouden, waardoor deze producten in bezit beter lijken dan de producten die ze niet in bezit hebben. 

Praktijk

Maar wat heb je hier aan in de praktijk? Weten dat we als mens niet perfect kijken naar de waarde van producten is een waardevol gegeven. Het helpt je stil te staan bij de momenten waarin je moet evalueren of de koop van een product, of bijvoorbeeld een aandeel, wel verstandig is. Momenteel leven we in onzekere tijden door het coronavirus, wat ook een impact heeft op je investeringsportefeuille. Hierdoor kan het natuurlijk goed voorkomen dat aandelen flink in waarde zakken. Zorg dat je altijd jezelf blijft afvragen of de daadwerkelijke waarde wel past binnen het doel van je portfolio, en je niet de waarde van het aandeel overschat (het endowment effect). 

Ook buiten de financiële markt is het goed om te begrijpen wanneer het endowment effect invloed heeft op je waardering van een product. Het heeft al effect wanneer je bijvoorbeeld  een nieuwe telefoon nodig hebt omdat je huidige kapot is, een nieuwe laptop nodig hebt omdat deze niet goed genoeg meer is voor schoolwerk of een nieuwe auto omdat je huidige voor de zoveelste keer niet start. Laat je voor materiële bezit niet sturen door jouw perceptie van de waarde, maar neem een stap terug en kijk er objectief naar: is dit product het wel echt waard?